印刷企业如何结合网络实现生意创新

　　在那些成功的网络印刷企业身上，有一个共同的特质：在特定的环境下，他们找到了产业中无效益的一段，而后通过IT的办法、最友善的服务去满足那一段无效益，达到“活增加，人手不增加”的境界。

　　很荣幸能来参加这个盛会，让我有机会汇报“当印刷遇见网络——印刷企业如何结合网络实现生意创新”。印刷服务各行各业，当然也会受到各行各业变化的影响。今天，我们看到两岁的小儿，手不离手机或平板电脑一点也不会觉得奇怪。

　　我经常在上海乒乓学校打球，常常会遇见家长带小朋友去找教练练球。有一次两位妈妈在球场角落聊天，提到了“小三”两个字，一个小朋友忽然停止打球，回头笑着说：“嘻嘻，小三？”一位妈妈说：“什么小三？你懂什么？”小孩摇头晃脑地说：“一支红杏出墙来。”妈妈说：“小孩知道什么？”小孩装模作样地回答：“只有我不想知道的，没有我不知道的！”我好奇地问：“大哥，您贵庚？”“12岁，六年级”，小孩答道。

　　我们感受到今天的通讯效应和5年前不一样了。这是个通讯爆炸的时代，印刷原本就是帮助客户传递信息，然而今天信息传递的途径和方式因为网络改变了，我们是不是应该思考当印刷遇见网络或移动网络时，可能的发展机会。

　　出版、广告正在变化

　　由于网络，各行各业已经起了变化。如果没有网络，电子书可能没那么快影响出版业。几年前，我们忽然发现办公大楼电梯旁边的墙壁上，出现了播放广告的电视屏幕，这个分众媒体（Focus Media）的创意，当时让许多广告人拍痛了自己的大腿，后悔自己没想到不用找电视、报纸或杂志也能播放广告。今天，几乎所有可以张贴广告的墙壁都被广告占据了。当大家找不到可以用来发布广告的墙壁时，日本出现了一家“绝对领域”广告公司，你只要登记成为会员，就可以出租自己的肚皮、大腿或是额头，贴上绝对领域的广告，在指定的地方出现指定的次数，并且拍照到自己的社群网络（例如脸书）去分享。在美国也有一家“大胡子”广告公司（Beardvertise）专门和有大胡子的男士用类似的方式合作，没有网络和社群网络他们就没有生意可做。

　　另外还有一家“卖掉了”（SOLD）商店，它会给你一个app，你只要用手机拍下自己准备卖掉的照相机，SOLD就会为你的相机估价，等你同意以后SOLD就拿去卖，成功售出后，会寄一个印有“SOLD”字样的黑盒子给你，你把相机放进去寄给买家，收钱即可。利用网络，SOLD商店可以不需要工厂，仍有绵绵不绝的产品可以做生意。

　　网络改变了各行各业。2012年亚马逊网络商店完成营业额600亿美元，平均每一天做了约10.36亿元人民币的生意；谷歌什么产品也没卖，一年靠广告收益就有500亿美元，一天约有8.49亿元人民币的收入。这两家做网络生意的大腕，一天的营业额差不多是一家较大规模的印刷厂一年的营收。2012年谷歌甚至成为美国最大的媒体企业，一个谷歌比全美国1384家报纸加起来的营业额还要多。

　　原本，我们以为有些东西不可能在网络上做生意，例如衣服、鞋子，因为不能试穿没法触摸质感，所以是卖不掉的，但事实却是：台湾有一家名为Lativ.com的卖成衣的网站，以“所有产品均为台湾制造”为要求，在台湾产业外移、就业率低落的当下，用了不到3年的时间，市场占有率就超过了经营10年以上的流行服饰第一品牌佐丹奴（Giordano）。

　　2009年美国有一家专门卖皮鞋的zappos.com被亚马逊以约70亿元人民币并购，成为网络生意的传奇。Zappos花了10年的时间拿下了美国鞋业市场25%的占有率。而类似的案例在世界各地都曾出现。看来，我们对网络生意的认知需要调整了。前年的光棍节那一天，易付宝在17个小时内交易了190亿元人民币，天猫和淘宝网成交了超过1亿笔的生意。看到这条信息，一个印刷厂老总一定会想：这1亿笔生意的包装盒怎么没有我的份？为何没有？

　　什么生意都能上网，那么印刷能上网吗？也许有人会这样描述网络印刷的生意：客户到一个印刷商店门户，可以要求报价、下单、付款；印刷厂生产，然后交货到指定的地点，全程通过电脑来管理和沟通。那么，印刷能否像买衣服和皮鞋一样在网络上做生意呢？我们可以来分析一下。

　　第一，买衣服大都是为了自己，所以可以花几小时在网络上漫游，找到喜欢且价格合适的。买“印刷”则是企业需求，如果你是一个印刷买家，你的办公室门口总有几个印刷厂的业务人员徘徊，想找个机会请你吃饭喝咖啡，你会考虑上网印刷生意吗？

　　第二，有些企业网络能力很强，例如快递公司，他们在网络上就能服务客户，提供客户最想知道的进度信息，既然如此，为何没有人说Fedex、UPS是网络公司呢？印刷生意模式比较接近快递，工序冗长，用网络来服务客户的话，可以及时联系到正在休假或是电影院里的客户，比以前用电话或是传真更有效。但如果想用网络来吸引新的客户，恐怕不是合理的思路。可以说，网络印刷不是一般认知的网络生意或是电子商务。

　　让我们来盘点国内外知名“网络印刷”公司的发展历史，看看他们如何推广生意。

　　网络印刷的典范

　　来自美国的样本——美国的Vistaprint.com是一家常常被业界拿来当范本的网络印刷企业。创始人Robert Keane因在大学时期每次有印刷需求都被印刷厂要求印几千张，由此发现印刷业无法有效地服务众多小企业（small & micro biz）。于是，他在1995年成立了专门服务小企业的印刷厂，但并无太大起色。2000年Vistaprint为了生存搬到美国麻省，并裁员2/3，重起炉灶，只针对名片印刷服务。利用设计规范的自动化流程，Vistaprint实现了连续5年每年销售额增长50%～60%，2005年，公司在纳斯达克上市；2013年Vistaprint已成为一家拥有员工4400人、拥有全球25个不同地域需求的网站、服务1500万个客户的印刷厂。

　　如果你登录Vistaprint网站，看到的会是一个印刷品的“百货公司”，但若由此认为其业绩年年增长是因为有个好网站，那你只是看到了表面的“热闹”。2013年3月，Vistaprint提供Pagemodo Posts（移动装置app），让其客户可以到社群网络里搜寻关键词，而且可以跟帖发文字，照片或是视频。比如，让卖暑期游学的公司找到正在讨论小学教育的某社群，发布暑期游学的广告。6月，它又和小企业顾问网络合作，为少于9个员工的企业做个性化的营销企划，这些帮助小企业营销的服务，就是Vistaprint找到新印刷生意的渠道。不要忘记，十多年前，Vistaprint的生意还是靠业务员拉来的！

　　同样来自美国的Mimeo.com创立于1998年，其诞生缘起于有一群人认为当时的新技术——数字印刷的出现一定可以弥补传统印刷某一段的无效益，于是针对需要装订的复印活，用数字印刷的质量和24小时交货的效率，打开了市场。几年来Mimeo一直保持两位数的增长，2009年其成立了英国分公司，2010年成立欧洲分公司。

　　今年，Mimeo的创业总经理退休，新总经理上任时，特别强调Mimeo将推出多项新的印刷服务，打算广招业务人马去完成。请注意，他们要完成营收任务的办法是“广招业务人马”，而不是加强“网页的功能”。

　　台湾合版生意模式——台湾的家里蹲公司最早只专门针对名片一项印刷品，用“不同的活共用一个印版”的合版方式印刷。合版不是新发明，只针对一种活去服务才是创新。有了限制就能设计合理且高效的自动化流程，降低成本，缩短交货时限。家里蹲利用当时名片印刷的无效益，很快说服了台湾中部的名片印刷业者，把找来的活交给家里蹲生产。不用自己生产，质量还更好，赚的钱又更多，令这些不拿薪水自动变成家里蹲的“免费业务员”都愿意投资电脑、学习软件来设计名片，这样一来，家里蹲的自动化从业务员这一端就开始了。

　　家里蹲的合版生意模式打破了“一块版一个客户”的限制，影响了整个台湾的印刷产业生态，2012年全台湾商业印刷总产值近30%的份额集中到了少数几家合版印刷公司，足见其生产模式合理性的潜力。

　　今天我们浏览上述三家印刷厂的网页，乍看之下可能会以为是印刷品的“百货公司”——不只是印刷，只要和印刷扯上一点边的都看得到。如果你认为这么多产品的网页功能才算是网络印刷，那你只看见了“树”，没见到“林”。

　　从“帮”书数字化到变成印刷厂——1995年Lighting Source开始为出版社的“书”数字化，把纸本书扫描成电子影像、OCR文本，建立内容数据库。由于有了各家出版社的数据，Lighting Source便顺理成章地帮出版社制作电子书或按需印书；再后来配合出版社渠道小批量印书，让书卖了才印刷。这几年Lighting Source更进一步说服出版社首印少一点，书卖得好再大量印刷。

　　发展至今，Lighting Source已创下以下惊人记录：前10年一共才印了1000万本书，而第11年（2006）一年就印刷了1000万本；2010年平均一个月印150万本书，平均一个订单只有1.8本书。Lighting Source不收取印刷加工或纸张费用，且帮忙把书递送到客户手中，它会从每本书的售价中提成20%，相信国内印刷厂一定很羡慕这样的计价方式。

　　快递连印刷都包了——联邦快递（Fedex）于2011年6月正式推出印刷服务。以前客户得先找印刷厂印好文件，贴好收信人名字和地址，才交给快递，从一个地点运送到不同的城市。

　　新的服务则是，联邦快递收到客户提供的电子文件后，直接发往目的城市印刷并在当地递送，改善了印刷文件在城市之间递送的无效益。

　　联邦快递是国际企业，在美加地区有1800家分店，总共有8000台印刷机（包括数字印刷机、胶印机），可以说是世界上拥有最多印刷机的印刷厂。

　　网络和印刷的关系

　　以上的印刷厂表面上看起来很像电商，可以在网络上做印刷生意，其实真正通过网络找上门的新客户非常有限，不止创业时如此，今天亦然。他们也不一定采用最先进的印刷设备，不止创业时如此，今天亦然。印刷机的效益不是不重要，更重要的是生意效益。

　　当然，他们管理生意的效益还是建构在生产的效益之上，没有生产流程的数字化和标准化，生意就不可能有效益。分析他们的创业历史，不难发现，他们都不是“今天建立网站，明天生意就上门”，他们不是利用网络去找到新客户，而是用网络去服务客户，因而比其他印刷厂更有效益。

　　网络印刷的思考

　　成功的网络印刷企业都一样，他们在特定的环境下，找到产业中无效益的一段，像Vistaprint看到印刷业对小企业需求的无效益；家里蹲找到名片活的无效益；Mimeo发现会议文件复印活的无效益；Lighting Source意识到书本数字化的效益和按需印书的无效益；联邦快递要解决文件在城市间递送的无效益。

　　他们利用有效益和最友善的服务去满足那一段无效益，用的是IT（Information Technology）的办法，生产和生意都大量采用电脑，达到“活增加，人手不增加”的境界。因为，网络刚好连上电脑，如果能服务好郑州的客户，那么服务北京或是陕西的客户也没有太大的差别；如果单一项目可以服务完美，加另外一项一样适用。所以，我们所看到的“印刷品百货公司”的网页，其实是用IT的思路和办法结合的产物。

　　1980年，台湾联合报成为世界第一家把铅字架数字化的报社，其当时建立的电脑检排系统，让72个人在电脑键盘上打字，取代了800多名捡铅字工人；1983年，联合报一天只有32版，用72个人打字，到了1990年，一天增长到400～500印版，只需要90个人打字就能应付。Lighting Source平均一个月有83万个订单，从报价—接单—印刷—后加工—寄送，不管生产什么作业，每个活只要多一个按键，差不多就会多出来83万秒（230个小时）的工作量。

　　可见，IT的办法才能让生产和生意的流程做到数字化和标准化，才能在网络上请电脑去服务客户，才能“活增加，人手不增加”，才能做网络印刷。

　　今天，登陆各个大网络印刷公司网页研究其服务功能，可能意义不大，因为这些网页是用来服务其客户。我们可以问问自己网络上的客户在哪里？如果没有网络上的客户，把网页做得比他们好，岂不是徒劳无功？

　　所以，我们不能以这些成功印刷厂的网络服务项目为模仿对象，网络生意的成功是无法复制的。像美国网络生意历史虽早，但并没有出现第二家亚马逊网络书店，Lighting Source或者中国的淘宝，也都没有第二家，就是这个道理。

　　但是，成功的网络印刷典范一再出现，我们应该学习他们的创业经历，找出特定的需求，也就是去发现产业中无效益的某一段；学习他们用IT思路解决问题，应用网络服务印刷客户的绝招，如此才有机会发展出大量自动化生产的平台。

　　这一切都必须从今天的“生产”数字化开始，印刷要数字化，先有CTP流程，用CIP3把印前和印刷的数据连接起来，再将“生意”也用电脑管理起来，一边找出印刷生意中“无效益”，一边利用网络去弥补其不足。而待成功之后，大家就会称呼你为“网络印刷”或是“电子商务”，称呼可能不重要，重要的是你服务的范围将不再局限于一个城市或一个地区。