2017年图书零售市场 谁主沉浮？

　　北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷公司”）1月10日发布的《2017年中国图书零售市场报告》（以下简称《报告》）显示，去年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，较2016年全年的701.2亿元同比增长14.55%，继续延续了近年来的增长势头。

　　在宏观市场保持增长的生态下，图书零售各大细分市场呈现出不同的发展特点和趋势：市场增长贡献最大的类别依然是少儿图书，实体书店虽告别负增长，但其市场空间被进一步挤压。同时，头部企业发展不断壮大，多家企业发布的2017年数据佐证了这一点。

　　实体书店走出负增长

　　记者了解到，开卷公司这一年度报告，在中国出版协会和中国书刊发行业协会主办，时代出版传媒股份有限公司和开卷公司共同承办的“阅读X”论坛上发布。《报告》显示的整体市场增长势头，在2018年开年之际，为市场打了一剂强心针。

　　开卷公司总经理蒋艳平介绍，截至今年1月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已覆盖全国6000余家实体书店和网上书店，监控图书品种达189.36万种。同时，该系统还与覆盖美国图书零售市场85%以上的NPD集团和英国尼尔森图书调查公司合作、共享数据。2017年，网上书店渠道依然是市场增长的主要推动力，在整体市场占比达到92.32%。网店渠道全年实现了25.82%的增长，其中第三方平台业务是网上书店中规模最大的部分，也是增长相对较快的部分。

　　同时，在全国上下大力发展实体书店促进全民阅读的氛围之下，实体书店也走出了2016年的负增长态势，实现了2.33%的同比增幅。蒋艳平介绍：“其中，二线城市实体书店在去年恢复正向增长，在创新方面表现更为突出，其增长优于其他城市。非新华书店类的实体书店，其增速也超过了新华书店。”

　　除了开卷公司，当当、天猫图书等图书零售头部企业也发布了2017年数据。其中，2017年，当当图书交易规模高达400亿元码洋，销售图书11.89亿册，动销品种130万种。2017年当当亿元俱乐部超越40家，其中新知三联书店、化学工业出版社、青岛出版社等10家出版社作为新增成员挺进当当亿元俱乐部。

　　根据当当大数据，童书和小说是市场发展迅速、当当销量可观的两大图书品类，2017年的码洋均达到超60%的高速增长，总销量达4.1亿册，原创作品占1/3，包括儿童文学、图画书、科普百科在内的三大支柱品类都保持飞速发展。

　　起步最晚、成长最快，是出版机构对天猫图书平台最直观的印象。天猫图书披露的2017年度图书消费数据显示，其在去年实现了350亿元码洋的销售规模。其中，双十一期间，天猫图书10分钟销售实洋破1亿元，销量800万册。与其他平台不同的是，其细分类目成交结构显示，学习考试品类占比超三成，其次是童书品类。从平台供应链来看，头部过亿元码洋店铺引领市场稳定发展。

　　头部更大 长尾更长

　　大数据背后，究竟是哪些书影响了去年图书零售市场的发展趋势？蒋艳平介绍，网上书店的快速增长和总动销品种的增加，使得整个图书零售市场中的畅销书贡献越来越大。也就是说，市场头部效应更加明显。

　　其中，2017年，全国图书零售市场动销品种数达189.36万种，比2016年增长了8.19%。新书品种数为20.40万种，从2012年到2016年始终在20万种至21万种之间，已经连续6年保持稳定。

　　在这些动销品种中，从年份纵向对比可以发现，2014年，图书市场中销量排名前1%的图书，为整个市场贡献了43.73%的码洋，随后的2015年和2016年，畅销书的贡献都持续增加，2017年更是增加到了51.70%。“超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的，头部效应显而易见。”杨艳平说。

　　在市场头部不断壮大的同时，市场长尾也在不断拉长。2014年，为零售市场贡献50%码洋的长尾图书共有155万品种，占到当年动销品种的98.46%。“经过3年的增长，2017年的市场50%长尾图书品种达到了187.67万种，为2017年动销品种的99.11%。”

　　“从细分品类来看，去年，对市场增长贡献最大的类别为少儿图书，超过1/3的年度增长来自少儿图书市场，其占图书零售市场的码洋比重达到24.64%，参与出版社达到556家，依然是最大的细分类。”蒋艳平表示，开卷公司也对少儿图书市场未来的发展表现出乐观的态度。

　　“超过一半的专业少儿出版社进入了去年出版社TOP100。同时，少儿图书在实体书店中发挥了越来越重要的作用，去年，少儿图书占书店销售额25%以上的实体书店比例达到26.4%。”蒋艳平说，无论是从“80后”“90后”父母的购买力和消费意愿、整个少儿教育和少儿培训市场的发展态势、以及欧美国家少儿图书市场的地位等，都预示着少儿类图书在中国图书市场中还将有更大的发展。

　　谁在搅动2017年畅销书市场

　　根据开卷公司发布的《报告》，2017年度最畅销的非虚构图书为《习近平的七年知青岁月》，这本书在2017年8月上市，在很短时间内就成为2017年最畅销的非虚构图书。排在非虚构图书榜单亚军和季军的图书分别是《天才在左疯子在右》和《我们仨》，均已畅销多年。

　　在虚构类畅销书榜单中，《解忧杂货店》仍然蝉联榜首位置，这本书在2014年上市，上市当年并未进入非虚构畅销榜TOP50，然而在此之后越来越受到读者的认可，在2016年和2017年两度成为最畅销的虚构类图书。在虚构类图书榜单中排名第二、三位的图书分别为《追风筝的人》和《摆渡人》，也都是持续畅销多年的热门小说。

　　《窗边的小豆豆》是10年来最畅销的少儿类图书，也是当仁不让成为2017年年度少儿榜的冠军。少儿榜的第二名和第三名分别是《狼王梦》和《夏洛的网》，都是少儿文学中的经典之作。

　　由此也可以看出，2017年畅销书市场有效创新不足，畅销榜单中老书居多。在2017年的三大榜（虚构、非虚构、少儿）TOP10中，2017年上市的新书仅有5种，分别是《习近平的七年知青岁月》《我不》《人民的名义》《未来简史》《笑猫日记-樱花巷的秘密》，为20年来新书上榜品种最少的一年。即使在这5本上榜新书当中，《笑猫日记-樱花巷的秘密》《我不》《未来简史》等也依然是畅销系列或畅销书作家的新作或者续作，并不属于完全意义的创新图书。

　　在发布2017年年度畅销书的同时，开卷公司也发布了2017年最具市场影响力作家。《笑猫日记》系列图书作者杨红樱为2017年图书销量最高的作家，销量占有率为1.01%，也就是说图书市场中每卖出99本书，就有一本是杨红樱的作品。

　　东野圭吾是2017年虚构类图书销量最高的作家，在年度虚构类畅销书榜单TOP5中，有3种都是他的作品。非虚构类年度作者桂冠被大冰摘得，虽然他仅有5部作品出版，但每一本都是图书市场中绝对的畅销书。