最近，知名主持人炮轰电影《手机2》相关主创的事持续发酵，一石激起的千层浪。想起《手机》原著有一句话“现在是哪儿还有净土呢，是一机在手，在劫难逃”，寥寥几句，描绘出移动通信技术给人们带来便利的同时，更容易引发现实主义的矛盾。而放眼当下，一部手机几乎实现了人与整个世界的链接，似乎人人都无一幸免地成为“机奴”。

 

　　生活方式的变革是全人类的，但对于我们身处的出版业而言，“在劫难逃”的却是整个产业链的重构和升级。越来越多的新技术和新概念涌入，试图为传统出版找到新的生路。几年前，“数字出版，做是找死，不做是等死”的呼声还犹言在耳，而近年来以“得到”为首的知识付费平台的大举入侵，为转型升级初见成效的出版社又敲了一记警钟。

 

　　相对于新崛起的知识服务公司在内容资源争夺上对传统出版机构的“步步为营”，一些技术公司在弥补出版机构技术短板的同时，逐渐构筑起互利共赢的关系，逐渐通过理念创新、编辑创新、技术创新等推动传统出版和新兴出版的深度融合。由武汉理工大学、多家出版机构、以及互联网技术支持方共同组建的武汉理工数字传播工程有限公司（简称“数传集团”）抛出“现代纸书”概念，并在与国内200多家出版机构的合作过程中，为行业实现创收超3亿元。

　　

　　为出版注入互联网基因

 

　　成立于2014年的数传集团提出了一个响亮的口号“从出版而来，为出版奋进”，它的三位创始人，刘永坚、白立华和施其明兼具出版、研究、互联网三重基因，三人聚首显示出了兼具传统与新兴、严谨与活泼的企业特性。在成立之后的短短数年内，它就具备了原国家新闻出版广电总局（简称“原总局”）专业数字内容资源知识服务模式试点工作技术支持单位、原总局首批20个出版融合发展重点实验室建设单位、国家级出版融合数据共享研发基地等诸多“靠山”加持。

 

　　如此看来，数传集团基于RAYS系统所研发的媒体融合解决方案，本身带着助力出版转型的沉甸甸任务而来。据原总局统计数据显示，2014年，全国共出版图书448431种，总印数81.85亿册（张），终端读者达到10多亿人，这样强大的投送机制是互联网企业所无法比拟的。而在此优势背后，缺乏的是后续服务能力，传统出版基本处于“消费一次就走”状态。

 

　　作为公司的创始人之一，施其明在互联网领域深耕多年，经过一番市场调研，传统出版具备的鲜明特性反而让其团队意识到，通过互联网的运营逻辑，打通出版单位、作者、编辑、读者之间的生态链，这是一座难以撬动却潜力无穷的“富矿”。“传统互联网产品的主要运营机制是前期依靠大量投入，让用户使用App等移动产品，通过打开率产生后续消费的商业逻辑。相对于互联网企业重构投送机制，从内容策划到产品印制，出版业拥有完整的出版发行产业链。”施其明表示。

 

　　为助力出版机构和编辑转型，数传集团研发了整套媒体融合解决方案RAYS 系统，通过“现代纸书”打造出版社、编辑、读者之间的共赢生态闭环

 

　　数传集团也意识到，早在几年前互联网还处于“先投送，后消费”阶段时，最为注重的是长尾效应，如何在完善的投送机制、垂直的用户群、固定的使用率前提下，做好用户服务，正是具备互联网基因的这支团队所擅长的。

 

　　2014年年初，数传集团开始在小范围内提供纸质读物功能付费试点，比如在教辅图书上扫码获取参考答案，便于家长做课外辅导。在纸质读物的总发行量中付费使用率高达36.6%，而在此前的互联网公司，优质内容的用户付费转化率通常仅在0.9-1.1%之间，这样的结果让他们既感到惊讶，又受到了鼓舞。

 

　　多年来，出版社积累了大量的用户基础，并在一定程度上培育出了用户公信力，加上教育部门、文化部门以及线下教育培训机构的人格背书，出版业所具有的天然用户优势，是其他互联网行业无法比拟的。施其明坦言，淘宝用了16年培育出的用户公信力，出版业早已“手握巨擘”，与实现用户消费之间仅有一线之隔。

 

　　虽然看好这座尚未发掘的“金矿”，但横亘在这群互联网团队面前的除了文化行业的特殊属性之外，还有传统行业的思想理念壁垒。小试牛刀之后，2015年，数传集团正式打造“现代纸书”，开始形成且至今仍占据付费产品第一梯队的七大类产品线，主要包括K12教材教辅类、职业资格考试类、儿童绘本类、专题类教辅（比如英语语法、单词等）、专业类图书、养生保健类、社科文学类等10多种产品。这支数字化“梦之队”很快完成了纸质读物付费试点工作，并在小范围内进行推广。

 

　　一套系统打入出版“腹地”

 

　　在出版圈的多年积累，也让数传集团的领导层意识到，直接介入出版的主营业务不利于建设与出版社之间的信任关系，通过一个系统切入，为纸质读物提供增值服务反而更为实际。

 

　　有了数传集团多年的专业和技术沉淀，公司团队历时5个月完成了RAYS系统的研发，并提出“发现用户，挖掘价值”的理念，希望能够助力出版社在纸书流转的过程中逐步找到自己的精准用户。出于彼时出版社对于读者概念的习惯，这套系统命名为“Readers at your system”，即读者就在你的体系里。

 

　　从最开始对于出版社数字转型艰难的不解，到切身体会到行业壁垒带来的重重困难，施其明将这种现状比喻成“一个拥有最好武器的人，却迟迟开不了枪。”也正是有了之前的试点经验，且形成了相对成熟的商业模式，数传集团团队希望能成为出版转型路上的一束微光，这样正是“RAYS”名字由来的另一层含义。

 

　　在此期间，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等政策红利持续为出版转型注入强心剂。据中国新闻出版研究院发布的《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年我国数字出版全年收入规模为4403.85亿元，同比增长30.0%，数字出版产业收入占新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。一方面，转型迫在眉睫，但除了部分拥有垂直用户群体的专业社、教育社慢慢尝到新业务的甜头之外，大部分出版机构尚未找到明确的可盈利模式。而另一方面，试图分得一杯羹的技术公司层出不穷，如何选择好的合作伙伴成为一道难题。

 

　　在二维码技术支持方层面来说，数传集团算得上是“后来者居上”。彼时，二维码技术的使用，或为出版社官方微信的导流，或链接出版社官方网站，或实现简单纸质读物的数字资源转化。但除了为用户提供音频、视频等增值服务之外，RAYS系统能够实现用户数据抓取，成为其在这场服务争夺战中出奇制胜的关键。从2015年5月上线到当年年底，合作的出版机构从最初的17家增长至39家，运用二维码技术的纸质出版物达300余万册。在整个运营过程中，数传集团通过互联网的21套运营模板，从字号大小到引导文案，从扫描后的首页呈现到增值内容的设计，都实现了标准生产。“比如我们增值服务的引导语和新浪微博一样采用140字原则，实现用户付费的引导或暗示。”

 

　　数传集团自发研制的Rays系统，拥有免注册抓取技术、精准反向推送技术、空码技术、无重码技术等几大核心技术

 

　　显然，一开始，对于将互联网的一套运营机制嫁接到传统出版能够实现大规模的成效收割，数传集团团队也并没有自信。直到2016年上半年，第一批300余万册的出版物抵达用户手中，用户增值付费创收达466.1万元，平均每册2.55元的客单价，最终实现每册1.55元的净利润。这套商业模式再次得到成功验证，数传集团看到了其中较大的可成长空间。在迅速拿到A轮融资1500万元之后，开始大张旗鼓地对RAYS系统进行市场推广。“希望更多的出版社看到成功案例之后，采纳我们的模式，让更多纸质出版物实现增值付费的可能。”

 

　　一种理念从根源解决行业痛点

 

　　创业总是要经历一波三折，才能形成一个充满戏剧性的故事。进行市场推广后，许多出版机构的“不理睬”“不动摇”“不相信”给满腔热血的数传集团团队浇了第一盆冷水。虽然2017年合作的纸质读物已经从300万册增长至4700万册，但实际上大力推广的计划并未真正得到落实，愿意拿出更多纸质资源的依然是最初尝到甜头的部分老伙伴。并且摆在眼前的事实是，愿意拿出一些品种“试错”的出版机构，从前期策划到产品抵达读者，再到付费模式得到验证后进行普及，也需要整整两年的周期。真正让数传集团感到无能为力的是“面对当前快速迭代的互联网产品，时间就意味着一切，两年内流失的不仅是盈利机会，而是原本可能被出版社攥紧的用户。”这当头一棒，也让团队开始深入思考——一本纸书并不同于一个互联网产品，它更多的是凝聚编辑心血的艺术品。即便“新物种”能够产生盈利，却未必能让编辑真正接受它。

 

　　于是，整个运营团队的理念从引导出版社数字出版中心打造“现代纸书”转变成助力出版社编辑图书产品的策划思维升级。2017年，原总局出版融合发展（武汉）重点实验室（数传集团为共建单位）和国家数字传播工程创新人才培养示范基地分别在北京、长春、昆明等全国范围内，联合主办了140多场“出版融合编辑创新研修班”，以“做一本具有交互功能的现代纸书”为主题，对全国各出版单位领导和编辑进行系统培训，参与人数达到14000多名。

 

　　原总局出版融合发展（武汉）重点实验室（数传集团为共建单位）和国家数字传播工程创新人才培养示范基地联合主办“出版融合编辑创新研修班”

 

　　用施其明的话来说，“最重要的不是直接把一本为用户提供增值数字内容的纸质读物做好给出版社，而是教给编辑们制作方法，让他们真正参与到数字化内容的出版流程中去。”短短几个月时间，通过“如何改造纸书＋这本书产生了多少收益＋这本书卖得好的原因”框架下的一个个鲜活案例，使得“现代纸书”的概念在编辑中不断被普及，一批有志于进行纸书改造的编辑正在脱颖而出，并为数传集团成功孵化了一批新的合作伙伴。与此同时，第二批4700万册“现代纸书”的增值付费也结出硕果，额外创收1.3亿元，每册书的净利润也从1.55元上涨到2.80元以上。

 

　　随着越来越多的编辑加入到“现代纸书”的生产中来，数传集团第一时间对其进行“教他做”的“现代纸书”通识培训，但制作标准问题和流程管控问题也随之而来，从“我要做”到“做得好”之间需要跨越的鸿沟不止一道，且许多“魔鬼都藏在细节里”。比如，不同的手机屏幕大小，9-14字的标题呈现是最优选择，出现变形、跨行、阅读不适感的几率较低；上传到RAYS系统的音频资源必须重新命名，才能让用户扫描后清晰地看到所需要的信息；针对不同年级的一整套书，印上了同一个二维码等。为了让编辑更快地在现代纸书的制作上得心应手，数传集团将原来的21道标准流程简化到6道。

 

　　“在传统出版和新兴出版的融合过程中，遇到困境就退缩，是整个行业在转型中难以突破的最大痛点之一。”这是施其明个人这几年来的切身感受。而针对合作过程中的种种疑难杂症，数传集团团队采取见招拆招策略，比如针对编辑们最关心的版权问题，数字标准化问题，用户归属权问题等系列问题，均落实到白纸黑字的合同上，一一解决。目前，RAYS系统抓取到的一切数据均汇集到总局批示的（武汉）国家共享数据研发基地（数传集团为共建单位）；与11家互联网公司签订了相关协议，共享App软件中全国数亿人的可公开信息成为其核心竞争力；针对RAYS系统的法律合规性、风险性等问题，数传集团第一时间联系相关政府落实解决。

 

　　守初心只为更多融合的可能

 

　　功夫不负有心人，3年多时间，有202家出版机构加入到这个阵营中来，一方面，出版社确实通过明晰的商业模式实实在在地实现了盈利；另一方面，从出版社领导层到每一位编辑，在切实可行的付费模式中看到了纸书增值的更多可能，开始逐步转变观念。

 

　　对于数传集团来说，从曾经被“远拒千里之外”到主动抛出橄榄枝，也切实通过互联网企业的新血液和“与传统出版社站在统一阵营”的初心，或多或少地成为出版转型从0到1进阶的助推力量。“我们与其他第三方公司最大的区别在于，并不只是将RAYS系统硬塞给出版社，而是通过‘4＋1’的服务模式推动出版业的转型，围绕整个系统所产生的纸书增值策划服务才是我们的核心竞争力。”施其明表示。

 

　　从出版社数字出版转型和融合发展的大环境来看，当前也正在进入重要的”分水岭“阶段：从当初纷纷设立数字出版部门，对申请数字出版各类专项基金趋之若鹜，到根据各自的具体情况理性决策；从纸质书出版到新兴出版“两张皮”到转变理念，比如针对一个项目编辑需要提出纸质和数字化两套策划方案等方式。

 

　　当前阶段，数传集团将工作重点从对编辑制作“现代纸书”的通识培训，转变为深度链接。首先，将之前针对传统出版业的6个产品制作标准进行细化，涵盖印务管理、印制管理、产品的后期运维模式、与作者签署版税协议以及作者的激励机制等各个方面，逐渐形成面向编辑和出版社的一整套出版增值解决方案。

 

　　而今年，被数传集团定义为运营生态年。为了让更多出版社看到这套可复制的模式，并让其灵活运用起来，数传集团首先启动了3亿元的补贴资金，按照21个标准进行评级认证：若编辑使用RAYS系统打造的“现代纸书”能够达到C级标准，每年可直接提取2400元/人的奖励资金到个人微信账户；若一本书的质量达到B级，则可由出版社申请专项出版融合奖励基金，并由各地的知识产权交易所直接拨付到账。

 

　　从行业的不关注到稳定盈利模式带来显著成效，3年多时间，RAYS系统经历了1.0版到蓝海版以及即将上线的5.0版，目前内部功能优化至200多个，细微到开具电子发票等。让数传集团团队欣慰的是，面对“一旦编辑习惯养成，即便市场上有优于原产品100倍的产品出现，也难以撬动行业壁垒”的事实，经过几年沉淀，他们逐渐摸清了规律，并在一定程度上成为编辑们赖以信任的合作伙伴。

 

　　无论是面对编辑使用过程中的任何疑虑，还是应对出版融合发展的艰难转型，数传集团团队坚持“认准方向，不放弃任何一个解决问题的机会”的信念，并且每解决一个新的问题，他们收获的将是编辑的主动加入和出版社的信任。更重要的是，每摸索出一套新的增势服务模式，可能给整个行业带来巨大的额外营收。比如，针对一套低幼绘本，在尝试了音频、视频等多种形式无果之后，他们将伴读音乐作为亲子陪读的一部分，最终收获了良好的用户反馈。这种付费模式的成功将被复制到其他同类产品中，带来更多的盈利。

 

　　《手机》中还有一句台词，“你已经离开了村头那棵老槐树，就别老回望那似水流年”，是对过好当下生活的一种祈愿，而不论是数传集团团队所坚守的“从出版而来，为出版奋进”的初心，还是出版机构在转型路上对内容的坚守，大家不断回望的是为读者、为用户提供知识服务的本心。